W reklamach roi się od giętkich, elastycznych kobiet i wypiętych we wszystkie strony babskich tyłków (Więcej w: „Gołe baby w reklamie„). Nie wiem, czy ktoś potrafi wymienić towar, którego nie sprzedawała goła kobieta, kobieta rozebrana a przynajmniej tak wypięta, żeby facet nie przeszedł obojętnie.
Rozumiem, że kobieta w obcisłych gatkach, rzucająca wiadrami piany na samochód ma podtekst erotyczny. Nie rozumiem tylko, dlaczego ktoś miałby chętniej kupować produkt takiej firmy, tylko dlatego, że przez kilka sekund reklamuje go ta śmigająca z gąbką w ręce dziewczyna? Przypuszczam, że autorstwo reklamy można przypisać mężczyźnie o skromnym życiu erotycznym, który w taki oto sposób realizuje na jawie swoje niespełnione i utajone marzenia. Zastanawia mnie jeszcze taka hipokryzja polskiego społeczeństwa. Otóż nie rozumiem skąd oburzenie na latających po krakowskim rynku na golasa Brytyjczyków i jednocześnie taka radosna zgoda na goliznę kobiecego ciała na każdym rogu tegoż zacnego miasta?
Z ziemi polskiej wracajmy jednak do szwedzkiego raju. Tu, takie badziewie w reklamie, praktycznie nie ma szans na dłuższą egzystencję. Co do golizny w miejscach publicznych, Szwedzi radzą podejście racjonalne. Otóż są miejsca, gdzie gołe jest wesołe, a są takie, gdzie gołe jest po prostu gołe (Więcej w: „Seks & Reklamy„). Dzieje się tak za sprawą konsekwentnej polityki rządu, od którego społeczeństwo domaga się normalności. A w normalność nie wpisuje się goły tyłek, ferujący anonse typu „jestem do sprzedania”. To nie jest smaczne i nikt tego nie kupi.
Szkolna gazetka Vårflamman wydawana była od 70 lat w Eriksongymnasiet – szkole średniej w Borås. W zeszłym roku dwóch nauczycieli tej szkoły złożyło skargę do Rady Etycznej ds. Dyskryminujących Płeć Reklam (ERK – Etiska råd mot könsdiskriminerande reklam), na ukazujące się w niej seksistowskie reklamy.
Rada ta, przypomnę powstała z inicjatywy środowiska mediów i branży reklamowej i miała być czymś w rodzaju sądu koleżeńskiego i straszaka. Wprawdzie Rada, nie może formalno-prawnie nakładać kar, ale w Szwecji tak się dzieje, że nawet podanie do publicznej wiadomości, że dana firma zachowała się nieetycznie już jest znaczną karą, mającą swoje konsekwencje. Społeczeństwo szwedzkie potrafi odnieść się do takiego wyroku, np. bojkotując wyroby danego producenta, wysyłając do niego listy ze swoimi krytycznymi uwagami. Innymi słowy, potrafią zachować się pro obywatelsko i wziąć sprawy w swoje ręce.
We wspomnianej gazetce szkolnej, jak to w Szwecji, władza jest najbliżej człowieka. W tym przypadku w rękach uczniów. Gazetka szkolna ma suwerenne kolegium redaktorskie, które popisało się nie najwyższych lotów twórczością artystyczną, którą nauczyciele odebrali, jako niedopuszczalną i ubliżającą. Dla przykładu w jednej z reklam firmy produkującej zamki, przedstawiono kobietę w samej bieliźnie, na której majtkach ukazał się tekst „Mamy klucze do wszystkich zamków”. Uczniowie dostali reprymendę od ERK, poczuli się głupio i obiecali poprawę.
Kilka dni temu pisałam o propozycji eksperta rządu, domagającej się usankcjonowania w prawie szwedzkim przepisów, które regulowałyby, czym są reklamy dyskryminujące płeć, aby takich reklam nie ukazywało się więcej. Przypuszczalnie, gdyby taki przepis istniał, nie doszłoby do tak żenującej publikacji, jakiej dopuściła się redakcja gazetki. Niemniej jednak, ludzie tam sami są czujni i sami odróżniają, czym jest działalność artystyczna, a czym publikowanie zdjęć uwłaczających godności kobiety. Problem miały z tym dzieciaki ze szkoły średniej, ale właśnie dostały lekcję, bo dorośli potrafili zachować się, jak…dorośli.
źródło: Annika Lundbäck, Sexistiska annonser i skoltidning Fulda, http://www.aftonbladet.se/kvinna/article1692300.ab, 24.01.2008