W Szwecji pojawiła się propozycja wprowadzenia uregulowań prawnych zwalczająca emisję reklam dyskryminujących mężczyzn i kobiety. Jeżeli projekt zostanie przyjęty przez parlament, to nowe prawo wejdzie w życie 1 stycznia 2009 roku.
W latach 1989-2006 Rada Etyczna ds. Dyskryminujących Płeć Reklam, powołana z inicjatywy szwedzkich mediów i branży reklamowej przyjęła 4 314 skarg na reklamy, które zgłaszający uznali za dyskryminujące.
Profesor prawa Uniwersytetu w Göteborgu, Eva-Maria Svensson przedłożyła na ręce minister integracji i równouprawnienia, Nyamko Sabuni, raport będący finałem prac grupy ekspertów powołanej do analizy zasięgu reklam dyskryminujących mężczyzn i kobiety oraz zbadania sytuacji prawnej i szans na wprowadzenie nowych regulacji zwalczających tego typu reklamy.
Obecnie w Szwecji nie istnieją uregulowania prawne dotyczące emisji reklam dyskryminujących mężczyzn i kobiety. W ciągu ostatnich trzydziestu lat przeprowadzono liczne analizy sytuacji w mediach, lecz nie było możliwości wprowadzenia zmian w prawie. Jak wyjaśniła podczas konferencji prasowej Eva-Maria Svensson istniały ku temu trzy powody. Przede wszystkim brak potrzeby wprowadzania rozwiązań systemowych argumentowano niewielkim zasięgiem reklam o treści dyskryminującej. Uważano również, że jakakolwiek ingerencja prawna w tym zakresie naruszyłaby konstytucyjne prawo do wolności wypowiedzi. Po trzecie uznano, że istnieją wystarczające środki podjęte z inicjatywy sektora prywatnego w postaci powołania Rady Etycznej ds. Dyskryminujących Płeć Reklam.
Stanowisko Svensson jest takie, że to nie zasięg a sposób działania powinien być czynnikiem branym pod uwagę w tej sytuacji. Reklamy, które w swojej treści i kształcie powodują, że ktoś czuje się dyskryminowany, upokorzony już powinny być przesłanką dla zmian prawnych a nie wyłącznie ich ilość, czy zasięg. Ponadto według Svensson celem prawa jest nie tylko wspieranie równouprawnienia, lecz również walka z dyskryminacją.
Reklamy to komercyjne wypowiedzi, a prawo powinno bronić również interesu społecznego.Jeżeli takie wypowiedzi płynące z sektora prywatnego upokarzają lub dyskryminują, to należy z nimi walczyć. I nie jest to walka ze swobodą wypowiedz. Tym bardziej, że zaproponowana w raporcie zmiana nie polega na zakazie reklam, lecz definiuje, czym jest reklama dyskryminująca płeć i określa, że tego typu reklamy nie powinny mieć miejsca. Odnośnie istniejących narzędzi do walki z dyskryminacją płci w reklamie, jako niewystarczające uznano powołaną przez media Radę Etyczną ds. Dyskryminujących Płeć Reklam, ponieważ jest to prywatna inicjatywa, nieposiadająca prawa do nakładania sankcji na instytucje łamiące jej regulamin, stąd wynika konieczność powołania państwowego organu. Svensson proponuje oddać taki nadzór Urzędowi ds. Konsumenta (Konsumentverket).
Z takimi propozycjami zgadza się Gudrun Schyman, przewodnicząca Feministisk Initiativ. Za, są Partia Lewicy, Partia Zielonych oraz socjaldemokraci. Podobnego zdania jest Inger Davidson (chadecja). Partia Centrum i liberałowie (Folkpartiet liberarelna) są przeciw. Samo środowisko mediów i firm reklamowych, nie chce, aby sąd podejmował decyzję, która reklama jest dyskryminująca. Uważa za wystarczające wyroki sądu wewnętrznego Rady Etyki, który ocenia jakość reklam a wyrok uznający reklamę za dyskryminującą jest swojego rodzaju publicznym naznaczeniem. Jeżeli już to jest za powołaniem Rzecznika ds. Reklam na wzór Rzecznika ds. Prasy, którego urząd byłby finansowany ze środków prywatnych. Według Svensson nie byłaby to duża zmiana w stosunku do kompetencji i możliwości istniejącej już Rady Etyki. Na pytanie Kennetha Westerlunda, z dziennika „Dagens Nyheter”, dlaczego mimo, że Rada Etyki istnieje od niemal 20 lat, nie zniknęły ze szwedzkich mediów dyskryminujące reklamy, Jan Fager tłumaczył się, że te najgorszego typu już nie pojawiają się.
Na pytanie, jakiego rodzaju reklama może dyskryminować daną płeć, profesor Svensson wymieniła np. kampanie samochodów reklamowane przez rozebrane kobiety.
Z historii:
27 lipca 2006 rząd Szwecji podjął decyzję o zbadaniu zasięgu i rozwoju reklam dyskryminujących mężczyzn i kobiety. Zdecydowano o powołaniu specjalnego analityka, który miał przygotować raport z propozycjami zmian prawnych. 28 sierpnia 2006 została nim profesor Eva-Maria Svensson, z którą od 20 lutego 2007 roku pracowała grupa ekspertów: dr Maria Edström, Jan Fager prawnik Sveriges Annonsörer, organizacji branżowej, skupiającej ok. 460 firm, organizacji inwestujących w reklamy i kampanie marketingowe oraz sekretarz Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam, Rady ds. Dyskryminujących Reklam powołanej przez szwedzkie media, Susanne Kjaersgaard Olsson (którą zastąpiła następnie Feryal Mentes), Jesper Svarén i prawniczka Ingrid Söderquisth.
Etapy legislacji:
1) Rząd podaje kryteria dla analizy
2) Wnioski (betänkanden) publikowane są w serii SOU (na tym etapie jest projekt)
3) Lagrådsremiss – propozycja tekstu projektu ustawy rząd przesyła do Lagrådet (prawnicy) zanim zaprezentuje ją parlamentowi
4) Proposision – projekt ustawy rząd przedkłada parlamentowi
5) Riksdagens utsottsbetänkanden – zanim parlament podejmie decyzję, projekt ustawy jest analizowany przez komisję (uskott), która przesyła swoją opinię/wnioski (utskottsbetänkande)
6) Riksdagsbeslut – głosowanie nad projektem ustawy i opinii (utskottsbetänkande) w parlamencie
7) Lagar SFS – ustawa publikowana jest w serii Svensk författningssamling (SFS), który jest dostępny w Internecie
8) Lag mot sexistisk reklam föreslås, http://www.gp.se/gp/jsp/Crosslink.jsp?d=132&a=394771&ref=rss, 15.01.2008
9) Annica Lundbäck, Sexistisk reklam kan förbjudas, http://www.aftonbladet.se/kvinna/article1631583.ab, 15.01.2008
źródła:
1) Sveriges Annonsörer – http://www.annons.se
2) Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK) – http://www.etiskaradet.org/erk.html
3) Könsdiskriminerande reklam – kränkande utformning av kommersiella meddelanden (SOU 2008:5), http://www.regeringen.se/sb/d/10104/a/95916, 15.01.2008
4) Konferencja prasowa z udziałem profesor Evy-Marii Svensson, Rosenbad, http://www.regeringen.se/sb/d/10062/a/95877, 15.01.2008
5) Anna Skarin, Reklamförslag splittrar kvinnoförbunden, http://www.expressen.se/nyheter/1.1005687/reklamforslag-splittrar-kvinnoforbunden, 15.01.2008
6) Lars Pedersen/TT Peter Wallberg/TT, Regeringspartierna är splittrade i frågan., http://www.expressen.se/nyheter/1.1005674/forbud-foreslas-mot-sexistisk-reklam, 15.01.2008
7) Marcus Eriksson, Ny lag kan stoppa sexistisk reklam, http://sr.se/cgi-bin/ekot/artikel.asp?Artikel=1831597, 15.01.2008
8) Kenneth Westerlund, Annonsörer ska inrätta Reklamombudsman, http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=3130&a=733007&rss=1399, 15.01.2008